前幾天，相信大家都被一支廣告短片《總有人偷偷愛(ài)著你》刷屏了，這支被譽(yù)為“年度最走心的廣告”的廣告片一夜之間溫暖了萬(wàn)千網(wǎng)友，讓無(wú)數(shù)人潸然淚下，甚至成為有些朋友2017年的第一條朋友圈。
《總有人偷偷愛(ài)著你》視頻：
在感動(dòng)無(wú)數(shù)網(wǎng)友的同時(shí)，也讓很多廣告營(yíng)銷人思考：
我怎么才能做出這么走心的廣告呢？
答案就一個(gè)：學(xué)會(huì)“洞察”
關(guān)于洞察，
營(yíng)銷策劃大師葉茂中給過(guò)一個(gè)解釋：洞察=“觀察+對(duì)人性的理解”，觀察是觀察現(xiàn)象，洞察是洞察本質(zhì)。
下圖，很形象的表達(dá)了觀察與洞察之間的關(guān)系。
消費(fèi)者的內(nèi)心就好像冰山一樣，你能輕易觀察到的是冰面；而真實(shí)動(dòng)機(jī)深藏在冰面下。
要撼動(dòng)冰山，就要深入洞察。
《總有人偷偷愛(ài)著你》正是洞察到：現(xiàn)在年輕人對(duì)溫暖，對(duì)愛(ài)的渴望，才能一擊即中，觸動(dòng)人心。
近幾年，年輕人“喪文化”盛行，“葛優(yōu)癱”“悲傷蛙”“懶蛋蛋”“馬男波杰克”等各種代表喪文化的標(biāo)簽風(fēng)行網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)上各種“喪”段子齊飛，引發(fā)了大量的傳播。
但是年輕人是真的就喜歡這種“小確喪”和“負(fù)能量”嗎？
這只是冰面上的那一小塊冰山而已，負(fù)能量只是年輕人減壓，自嘲的一種方式，在這負(fù)能量背后，反而映射出現(xiàn)代年輕人面臨的巨大的壓力和焦慮感。在生活的重壓之下，他們更渴望的是被關(guān)心，被溫暖。《總有人偷偷愛(ài)著你》抓住了這點(diǎn)，并輔以恰當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)形式，才能刷爆朋友圈。
深刻的洞察是廣告能否走心，能否引爆傳播的關(guān)鍵，根據(jù)用戶內(nèi)心真正的需求確定廣告要表達(dá)的內(nèi)容，才有可能直擊人心。
再看看這個(gè)廣告中，背后的“洞察”。
大家都知道，吸煙有害健康，為了勸誡大家戒煙，做了很多有創(chuàng)意的廣告，燃燒的肺，煙霧彌漫變成的骷髏頭。
各種創(chuàng)意層出不窮，隨便一個(gè)都能去戛納拿獎(jiǎng)，可是人們還是該吸的吸，絲毫不為之所動(dòng)。
泰國(guó)有一支廣告，并不是直接告訴用戶吸煙有害健康，而是讓一些小孩子去問(wèn)大人借火吸煙，往往大人就會(huì)教育小孩子不要吸煙，吸煙有害健康，吸煙會(huì)得癌癥云云。這時(shí)候，小孩子反問(wèn)一句：你擔(dān)心我的健康，那你自己的呢？這支廣告一播出，雖然也沒(méi)有讓人立即戒煙，但觸動(dòng)了不少人，讓很多人開(kāi)始思考戒煙的問(wèn)題。
人們并不是不知道吸煙有害健康，而是對(duì)應(yīng)該關(guān)心自己的健康沒(méi)有深刻的認(rèn)識(shí)。我們平常只記得關(guān)心別人，卻忘記關(guān)心自己。
提醒人們吸煙有害健康是觀察，提醒人們關(guān)心自己的身體是洞察。
洞察不僅僅是應(yīng)用在營(yíng)銷中，商業(yè)中更需要洞察：
福特曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)調(diào)查，問(wèn)用戶，你最想要的東西是什么，用戶回答說(shuō)：“我想要一匹更快的馬”，于是，福特給了他們汽車。人們想要的不是更快的馬，而是能更快的從一個(gè)地方到另一個(gè)地方，更快的馬是觀察，汽車是洞察后的產(chǎn)物。
其實(shí)，生活中更少不了洞察：
女朋友好像生氣了，你問(wèn)你女朋友怎么了，女朋友說(shuō)沒(méi)事，于是你就去打游戲了，然后就真沒(méi)你啥事了。女朋友說(shuō)沒(méi)事是觀察，意識(shí)到女朋友生氣了需要哄是洞察。
深刻的洞察從哪里來(lái)呢？
在制作廣告之前，先想想，人們想要的到底是什么？可從以下幾個(gè)方面入手：
1、研究經(jīng)典廣告與文案，找出廣告的洞察點(diǎn)
2、生活中多觀察人們的行為，思考行為背后人們的心理
3、把自己當(dāng)成目標(biāo)用戶，做他們所做，想他們所想，感受他們的感受
4、學(xué)習(xí)心理學(xué)，更深刻的去理解人性
當(dāng)然，在洞察的基礎(chǔ)上，還需要輔以準(zhǔn)確的表達(dá)方式。
《總有人偷偷愛(ài)著你》的方向是向觀眾傳遞溫暖，表達(dá)愛(ài)，但是愛(ài)往往是最難表達(dá)的，一不小心就容易走偏，最后不僅沒(méi)感動(dòng)到觀眾，反而引來(lái)一片罵聲。像前不久的《世界那么大，大不過(guò)一盤番茄炒蛋》在感動(dòng)了不少人的同時(shí)，也引發(fā)了大量對(duì)其價(jià)值觀的吐槽。
《總有人偷偷愛(ài)著你》就用種很好的表達(dá)方式解決了這個(gè)問(wèn)題，同樣用故事表現(xiàn)愛(ài)，但它取自網(wǎng)絡(luò)上的真實(shí)故事，更貼近人的現(xiàn)實(shí)生活，讓觀眾在看的同時(shí)，能感覺(jué)到“對(duì)啊，這就是我身邊人，這是我身邊可能會(huì)發(fā)生的事”。故事足夠真實(shí)，也就更容易打動(dòng)用戶。
如此真實(shí)的故事也引發(fā)了更多人的互動(dòng)評(píng)論分享，甚至有人說(shuō)，我不是被視頻感動(dòng)的，我是被視頻下面的評(píng)論感動(dòng)的。
在表現(xiàn)手法上，創(chuàng)作方采用了欲揚(yáng)先抑的表現(xiàn)手法，視頻前半段，呈現(xiàn)給觀眾一個(gè)人心冷漠但又足夠真實(shí)的現(xiàn)實(shí)世界。
每個(gè)人都自顧不暇，沒(méi)人在意你的感受每個(gè)人都小心翼翼的活著，沒(méi)有人會(huì)在乎你的境遇行色匆匆的人群里，你并不特別也不會(huì)有優(yōu)待你的苦楚，不過(guò)是別人眼里的笑話人心冷漠的世界里，每個(gè)人都無(wú)處可逃
當(dāng)人們還處在這種喪喪的氣氛中時(shí)，劇情出現(xiàn)反轉(zhuǎn)，后半段一點(diǎn)點(diǎn)將人心融化，原來(lái)這世界還是好的。這種增強(qiáng)了戲劇沖突的處理方式，更能激發(fā)人內(nèi)心最深處的情感。大悲之后的大喜，往往更耐人尋味。
《總有人偷偷愛(ài)著你》選擇在感恩節(jié)的時(shí)候發(fā)出，符合當(dāng)下充滿愛(ài)和溫暖的節(jié)日氣氛，更加強(qiáng)化了廣告效果。
【總結(jié)】
要做走心的廣告，必須先學(xué)會(huì)“洞察”，找到用戶內(nèi)心真正的渴求，。練習(xí)洞察，可從以下幾個(gè)方面入手：
1、研究經(jīng)典廣告與文案，找出廣告的洞察點(diǎn)2、生活中多觀察人們的行為，思考行為背后人們的心理3、把自己當(dāng)成目標(biāo)用戶，做他們所做，想他們所想，感受他們的感受4、學(xué)習(xí)心理學(xué)，更深刻的去理解人性當(dāng)然，廣告只有洞察是不夠的，還要輔以準(zhǔn)確的表達(dá)方式。
茫茫人海
你總說(shuō)沒(méi)人理解你
其實(shí)不是
總有人在努力理解你
